Anadolu Üniversitesi

Tablo 6.2

Pazarlama	Pazarlama halkla ilişkileri	Kurumsal halka ilişkiler
Pazar değeri	Ürün tanıtımı	Kurumsal medya ilişkileri
Tüketici bölümlemesi	Sponsorluk	Yatırımcılarla ilişkiler
Ürün gelişimi	Özel olaylar	Hükümetle ilişkiler
Fiyatlandırma	Kamu hizmeti	Topluluk ilişkileri
Dağıtım	Yayınlar	Çalışanlarla iletişim
Servis	Medya olayları	Publicaffairs
Tüketici reklamları	Basın gezileri	Toplumsal içerikli reklamlar
Satış promosyonu	Ticari destek
Satış

Pazarlama, pazarlama amaçlı halkla ilişkiler ve kurumsal halkla ilişkilerin fonksiyonel sorumlulukları

Bazı durumlarda kuruluş, hem halkla ilişkiler faaliyetlerini hem de pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetlerini tek başlarına veya her ikisini de birden yürütebilir. Her iki- sinin de birlikte yürütüldüğü durumlarda kurumsal halkla ilişkilerin görevi kurumsal amaçları desteklemek, pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin görevi de pazarlama amaçlarını desteklemek olacaktır (Kitchen, Papasolomou, 1997, s. 73-74).

Pazarlamanın 4 P’sinde yer alan promosyon (tutundurma) , tüketicileri satın almaya ikna etmek için ürünün niteliklerini iletmek için kullanılan tüm faaliyetleri ihtiva etmiş- tir. Kişisel satış, satış promosyonu, doğrudan pazarlama ve reklamcılık uygulamalarını da beraberinde getirmiştir; bu iletişim araçları bazen birbirinin yetki alanına giren konularda faaliyet gösterebilmektedir. Reklam, satış promosyonu ve pazarlama amaçlı halkla ilişkile- rin kullandığı bazı iletişim araçları da şöylece gösterilebilir (Harris, 1993: 39):



Tablo 6.3 Reklam, satış promosyonu ve

Reklam	Satış promosyonu	Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler
TV reklamları	Kupon dağıtma	Basın konferansı
TV program sponsorluğu	Oyunlar, çekilişler	Basın gezileri
Radyo reklamları	İndirimler	Gazete tanıtımı
Gazetenin reklamı uygun gördüğü yerde yayınlaması	Müşterileri özendirme ödülleri	Radyo tanıtımı
Dergi reklamları	İndirimli ürünler	Dergi tanıtımı
Ortak reklam	Ödüller	TV tanıtımı
İş ve ticari basın reklamı	Armağanlar ve satın almaya özendirici davranışlar	Seminerler ve sempozyumlar
Doğrudan postalama		Araştırmalar
Doğrudan satış reklamları
Açık hava reklamları
Telefonla doğrudan reklam
Sinema reklamları
Araç afişleri

pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin iletişim tarzları

Tüm bu verilere bakıldığında pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin verdiği mesajlar saye- sinde pazarlama amaçlarına destek olduğu ve hedef kitlede halkla ilişkiler çabalarıyla bir güven yaratılmaya çalışıldığı görülmektedir.
Kotler’e göre pazarlama halkla ilişkileri özellikle aşağıdaki hususlar konusunda önemli bir role sahiptir (Kotler 2000, s. 293):

• 
  Yeni ürünlerin piyasaya girmesine yardımcı olmak
  
• 
  Vadesi dolmuş, olgun bir ürünün yeniden konumlandırılmasına yardımcı olmak
  
• 
  Bir ürün kategorisine ilgi duyulmasını sağlamak
  
• 
  Spesifik hedef kitleleri etkilemeye çalışmak
  
• 
  Toplumsal tepkiyle karşılaşan ürünleri savunmak (kriz yönetimi)
  
• 
  Bir kuruluşun ürünlerinin tercih edilebilir hale gelmesi için kurumsal imajı
  

desteklemek
Ancak genel olarak değerlendirildiğinde günümüz rekabet ortamında pazarlamanın görevi sadece yeni hedef kitleler yaratarak ürün, hizmet ve fikir satmak değil, tüketici memnuniyeti sağlayarak, tüketicilerle dostça bir ilişki, diyalog kurmak, empati yarat- mak, ilişki ve etkileşimli iletişim kurarak kurumun rekabet ortamında yerini almasını sağlamaktır. Bunun içinde pazarlamanın yanında hedef kitleyi ikna etme, eğitme, bil- gilendirme, imaj ve güven oluşturmada, farkındalık yaratmada ve etkileşimli iletişim kurmada halkla ilişkiler çok önemlidir. Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin amaçları; kurumun yeni ürün ve hizmetlerinin tutundurma faaliyetlerinde reklamların medya- da yayımından önce pazarı bilgilendirmek, tüketicilerde güven oluşturmak, tüketicileri ürün ve hizmetle ilgili hale getirmek, kurumun gerçekleştirdiği tutundurma faaliyetleri ile ilgili haber yapmak, reklama ayrılacak bütçe olmadığında halkla ilişkilere başvurmak, tüketicilere sunulan çeşitli hizmetlerin (iletişim merkezi, kulüp üyelikleri vb..) kullanıl- masını sağlamak, çeşitli yarışma ve etkinliklerle marka-tüketici bağlantısı geliştirmek, ürün ve hizmeti kullanan kanaat önderlerini etkilemek, kurumun sosyal sorumluluğunu göstermek ve promosyon ve reklam kampanyalarının erişimini, görünürlüğünü ve etki- sini arttırmak olarak sıralanabilir.